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💡 Questions à des Brand héros et héroïnes

J’ai commencé à enquêter sur le Branding et j’ai pensé que ce serait un angle pertinent d'inviter des experts dont j’admire leur travail et éthique sur le sujet. Mon but est de démystifier le mot Branding afin que tout le monde puisse comprendre ses paradoxes et façonner sa version du Branding.

En rassemblant un panel éclectique de définitions et de visions de ce qu’est et implique le Branding par celles et ceux qui font, utilise et développe le Branding : fabricants de marques.

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Alexandre Dana
Co-fondateur @LiveMentor

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J'ai suivi la formation en freelance chez LiveMentor en 2020 et cela a été un tournant dans mon activité. Mon studio a beaucoup changé depuis LiveMentor, tout comme mon offre. Cependant, les vérités et les leçons de LiveMentor, mentors, et l'expérimentation m'ont permis d'effectuer ces changements et de continuer sur mon chemin. J'ai eu l'honneur de m'entretenir avec le co-fondateur de LiveMentor et de découvrir sa vision du Branding.
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Alexandre co-fondateur et CEO de LiveMentor, nous partage sa construction artisanale, ludique et méthodique de l'entrepreneuriat. La communauté au centre de solutions prise en main par chaque entrepreneur courageux et intrépide dans ce chemin si nourrissant. La promesse tout entrepreneur peut apprendre et vivre de son aventure de vie.

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Bonjour Alexandre, ça va ?

Hello Keva, Oui ça va et toi ? 

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Ça va. Bonne année ! 

Très bonne année à toi aussi, vraiment plein de bonnes choses. Bravo pour tes projets, c'est inspirant.

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Merci ! Pleins de bonnes choses aussi. On y va, ma première question : est quelle est ta définition du branding ?

Ma définition de la marque, c'est ce qui permet à des personnes qui ne se connaissent pas de se reconnaître entre elles.

C'est ce qui permet à des dizaines, des centaines, des milliers ou des millions de personnes pour les marques les plus connues au monde de se dire : en achetant les produits, les services, les expériences de cette entreprise, j'appartiens à une communauté, je fais l'action que les personnes qui me ressemblent font également.

La marque commence finalement, non pas par un travail sur les fondateurs, les fondatrices de l'entreprise, l'équipe, la mission, et la vision, mais par un travail vers l'extérieur où je sors de moi, je sors de mon entreprise. En tout cas, je regarde mes clients et mes futurs clients, les personnes que je veux servir. Et je me demande : « pour ces personnes-là, quel est l'univers de marque, quel est l'écosystème de messages que je peux créer pour les réunir ? »

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Pour toi, qu'est ce qui fait que, par exemple, LiveMentor est une identité de marque qui va au-delà d’une identité graphique pertinente et qui reste dans les mémoires ?

Il faut demander aux gens qui nous font confiance, mais je peux essayer de répondre.

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Tu as dû recevoir du feedback. Et surtout il y a aussi des récurrences, non ?

C'est vrai qu'il faut revenir à ce principe fondamental : la marque, c’est ce qu'on dit de toi. Ma marque, c’est ce qu'en disent les gens.

Ce n’est pas ce que j'en dis, moi. Mais bon, j'ai l'impression, j'espère et je crois en partie que les gens disent de LiveMentor trois choses :
• premièrement, c'est une entreprise qui accompagne des créateurs et des créatrices d'entreprise. La marque est le centre autour de ça, autour de cette promesse : on accompagne des personnes pour les faire passer du stade de l'idée au stade « je peux vivre de mon projet. J'ai atteint le stade de la rentabilité. Je peux même peut-être embaucher une ou deux personnes ».

On a une marque qui s'ancre d'abord autour de ce premier principe : il est possible d'entreprendre, de fonder un projet, de fonder une entreprise, de gagner du temps grâce à un accompagnement de qualité avec un mentor expert du secteur d'activité de la personne.

• Deuxième principe, deuxième pilier de la marque : ce que vient chercher la personne qui rejoint LiveMentor, c'est le développement personnel. LiveMentor propose des produits de formation, mais a créé au final un écosystème de développement personnel, un écosystème qui inspire, qui répond à une peur universelle qu’on a tous et toutes : est-ce que je vais avoir des regrets à la fin de ma vie ?

Et donc dans tout ce qu'on essaie de faire, notre blog, nos newsletters, nos accompagnements, nos événements, on essaye avec la communauté de répondre à cette peur en disant : il est possible de vivre avec une intention, de vivre pleinement, de lancer et de tester des choses, d'apprendre, d’acquérir de nouvelles compétences, de rencontrer de nouvelles personnes, de se créer un nouveau cercle.

Il est possible en fait de vivre plusieurs vies en une seule vie.

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C’est une belle promesse.

C'est un pilier qui nous tient beaucoup à cœur effectivement. Et on voit bien que ce pilier-là, par exemple, oppose beaucoup la marque LiveMentor à une marque comme le Medef ou à des marques comme le Gallion qui est une communauté privée d'entrepreneurs de la tech.

On est très loin de messages comme « vous êtes entrepreneur, vous sauvez la nation, vous créez de l'emploi, vous êtes le poumon économique de la France ». Non, notre marque ne s’ancre pas du tout là-dessus.

• Et le troisième pilier, c'est celui de la diversité. LiveMentor est une marque inclusive. On aime toutes les formes d'entrepreneuriat. Vous avez envie d'être free-lance ? Parfait. Vous avez envie d'être thérapeute ? Parfait. Vous avez envie de monter un petit commerce ? C'est parfait. Vous avez envie d'être artisan ? Parfait. Vous avez envie d'être artiste ? Parfait.

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Pour nous, il n'y a pas des entrepreneurs de catégorie A et de catégorie B. Ce qui compte simplement, c'est que chacun trouve son chemin.

Son chemin à lui ou à elle. Et si ce chemin est trouvé, c'est le bon chemin puisque c'est celui de la personne. Donc on applique ce principe en partageant des cas pratiques des succès d'entrepreneurs, de domaines très divers d'entrepreneurs qui ont des âges très variés. On est très fiers d'avoir deux tiers des personnes, qui reviennent de formation, qui sont des femmes. On veut montrer que c'est l'affaire de tous et de toutes. 

‍C’est ce que je trouve assez fort dans LiveMentor et je suis tout à fait d'accord. Je pense que, même à la fin de ma formation, j'avais mis en avant dans mes commentaires certaines de ces choses que je trouve vraiment intéressantes.

Dans le branding, en général, on dit qu'il faut bien connaître et sélectionner sa cible et la garder, mais dans la cible de LiveMentor, il y a quelque chose de très éclectique qui détonne un peu dans le branding aussi. Comment est-ce que toi et tes équipes avez réussi à segmenter ces discours tout en parlant à tout le monde ? Est-ce que c'est même important pour vous de segmenter ses discours ? 

Tu vises un point très juste, un vrai enjeu pour nous. Tu tapes au bon endroit. Alors c'est vrai que LiveMentor a toujours essayé de respecter ce principe de diversité et d'inclusion, et ce, à plein de niveaux. On ne veut pas avoir que des freelances qui viennent taper à la porte de nos formations. On ne veut pas avoir que des coachs, on ne veut pas avoir que des startupers qui sortent de grandes écoles de commerce.

On essaye effectivement de mettre en avant les exemples très divers que j'ai mentionnés et on a trouvé une manière de rallier les personnes, ce qui correspond au deuxième principe dont je parlais, le principe de développement personnel, celui de dire : toutes ces personnes-là, si elles ont envie de vivre plusieurs vies, si elles sont animées par la passion plus que par le résultat financier, la passion de se développer, de grandir en tant qu'humains, elles vont pouvoir se retrouver dans notre marque et ça, on a réussi à le prouver depuis 2016.

Tu vois, un truc qui me rend toujours extrêmement heureux, c'est de voir dans notre communauté des gens qui jamais ne se seraient rencontrés, qui ne sont pas du tout du même groupe social, qui s'entraident et parfois deviennent amis.

Maintenant, comme tu l'as dit, ça n'empêche pas que, plus on grandit, plus il va falloir que notre site, nos éléments de communication permettent à quelqu'un de dire :
- « Voilà qui je suis. Est-ce que vous avez vraiment ce qu'il faut pour moi ? ».
Et donc en ce moment, on travaille sur une grande refonte de site Internet pour permettre aux visiteurs de dire
- « je suis artiste. Qu'est-ce que vous avez pour les artistes ? »
Ce à quoi on pourra répondre : « Voilà les mentors qu'on a, qui sont spécialistes dans l'accompagnement d'artistes. Voilà les cours spécifiques que nous avons sur le sujet. »

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Je n'avais pas pensé à ça la première fois. Je me rappelle, quand j'ai découvert LiveMentor, c’était il y a des années. Au fur et à mesure, c'était un peu comme une carotte en fait. Tu t’inscris ? Tu ne t’inscris pas ? Et puis la vie est passée par là. Et après, le moment est venu et je me suis inscrite et je suis allée jusqu'au bout.

Il y a aussi cette notion d'essayer de comprendre comment LiveMentor fonctionne, et au fur et à mesure, on est un peu happé. Et puis le moment arrive, on se dit « on y va ». Donc je crois que c'est aussi ça qui est intéressant dans le branding efficace, c’est ce moment un peu pivot, où tous les éléments ont été mis en place avant pour que la personne accepte de souscrire à une formation, à un coaching, à acheter un produit. Je trouve qu’il y a tout un processus qui est vraiment assez long.

Maintenant, j'ai une autre question : comment est-ce que tu vois l’évolution entre la première vidéo que tu as lancée et les formations mises en ligne aujourd'hui ? Comment est-ce que tu perçois tout ça ?

Alors, c’est sûr qu’on croit énormément dans la création de la relation sur le long terme. Derrière ce que tu as dit, il y a une idée qui est, pour moi, fondamentale.

La marque doit prendre le temps de créer la relation, de gagner la confiance, de comprendre ce que veut chaque personne en face de la marque. Et c'est pour ça qu’on est ravis de voir des personnes qui, cinq ans après avoir commencé à suivre des utilisateurs, se décident à s'inscrire en formation. C'est le bon moment pour ces personnes. Il vaut mieux pour ces personnes et pour tout le monde que l'inscription se fasse au bout de cinq ans qu'au bout de cinq jours. Parce qu'il y a un temps de maturation. Il y a un temps d'évolution personnelle. Il y a un moment qui est le moment juste pour se former.

Donc là où une partie des marques du monde du développement personnel vont beaucoup mettre les gens dans l’urgence de s’inscrire, vont mettre des comptes à rebours partout sur les sites, nous, on préfère respecter le besoin de temps de la personne. Tu peux aller sur Internet pour voir toutes les formations. Il n'y a pas de compte à rebours.
Tu peux t’inscrire quand tu veux : cette semaine, la semaine prochaine… Voilà.  

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Il n'y a pas de course.

Non, il n’y a pas de course. Et si ce n’est pas le bon moment, on peut proposer d'autres manières de commencer l'expérience, que ce soit avec notre premier livre La Méthode LiveMentor, notre magazine Odyssée, ou notre deuxième livre Entreprendre et surtout être heureux qui va sortir le 19 janvier.

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C'est important, ça !

Oui, c'est un sujet-clé. En tout cas, on y croit beaucoup. 

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En termes d’identité visuelle par exemple, comment est-ce que tu vois les progressions jusqu'à aujourd’hui ? Entre les premiers éléments, le premier site, la première vidéo et aujourd'hui ?

C'est vraiment parti de petite brique chez nous. On n'est pas des gens exceptionnels sur l'identité visuelle, on a toujours été beaucoup plus centré sur les messages.

Je pense qu'une marque, c'est avant tout des messages-clés, du copywriting. Les premières vidéos étaient faites avec ma webcam d'ordinateur, la qualité était horrible ! Mais le contenu était bon et donc ils étaient appréciés par les personnes qui s'inscrivaient en formation en 2016. Maintenant, on sait qu'il y a un studio vidéo avec des monteurs, un réalisateur, un joli décor et avec une qualité d'image. On a tous l'air d'être mannequins maintenant, c'est ce que je dis aux réalisateurs : « aujourd'hui, vous transformez tout le monde en mannequins, c'est incroyable ».

On est beaucoup plus beau que ce qu'on était avant sur les vidéos, mais on a encore beaucoup de progrès à faire sur le site vitrine, sur les réseaux sociaux, on procède par petites touches. Pour le moment, on ne veut pas travailler avec une agence sur une refonte globale qui mobilise toute l'équipe pendant six mois. Par contre, on aime travailler avec des freelances sur des sujets spécifiques, sur des points précis.

On va dire : « Tiens, là, on a besoin d'éléments visuels pour notre magazine. » Par exemple, on a besoin de refaire l'identité graphique du magazine. On commence par faire ça. Après on fera le podcast, puis les vignettes des vidéos sur YouTube, ensuite certaines parties du site. Et on continuera après à travailler sur d'autres parties du site, tu vois ce que je veux dire ? On procède par petites touches parce que la marque est un travail constant et je pense que c'est une erreur que font les entreprises qui disent « je vais tout faire et après je suis à l'aise pendant cinq, six ans ». Non.

En fait, tu dois constamment collaborer avec des experts, avec des spécialistes de l'identité de marque, les recruter à chaque fois par projet et bosser avec ces personnes sur du long terme.

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Oui, c'est vrai que c'est une lubie de dire « je vais avoir quelque chose-clé en main et je suis tranquille ». Une identité visuelle, ça se crée. Un branding et une identité de marque, ça se construit. Et ce n’est pas forcément évident de le comprendre à la fois pour les entrepreneurs, les freelances ou les agences. Je trouve ça hyper intéressant et je suis tout à fait d'accord avec toi.

Je suis tes newsletters que je reçois quotidiennement et je me rappelle que, dans l'une d’elles, tu parlais du fait que, pour la création d’un site internet et d’une charte, ce n'est pas nécessaire d'engager quelqu'un et que c'est possible d'utiliser des outils disponibles et gratuits et de commencer avec ce qu'on a. Avec cette vision-là, tu mets nos métiers un peu en danger, en conseillant les gens de commencer avec ce qu'ils ont (rire).

Non, je plaisante. Mais avec cette idée de commencer de manière un peu artisanale, est-ce que tu crois que c'est quelque chose qui, comme tu disais, fait partie de l'âme, de l'ADN de LiveMentor ? Ce côté artisanal, c’est-à-dire, on commence petit à petit, on travaille bout à bout pour ne pas devenir une grande machine mais plutôt un grand mouvement, quelque chose comme ça ?

Exactement. Enfin, c'est certain que nous, on croit énormément à l'artisanat et donc on pousse en fait à fond nos entrepreneurs à mettre les mains dans le cambouis et apprendre à faire les choses par eux-mêmes de sorte à pouvoir ensuite avoir de très bonnes collaborations avec des freelances ou des personnes de leur équipe spécialiste d'un domaine.

Évidemment que la première version de ton site, ce n’est pas la dernière, mais le fait de mettre un tout petit peu les mains dans le cambouis, ça te permet de clarifier ce que tu veux. Le pire pour un freelance développeur graphiste, c'est de signer une mission avec quelqu'un qui part de zéro dans sa réflexion et, au bout d'un mois et demi, il trouve que le résultat n’est pas bon. Mais en fait ce n’est pas la faute de la personne qui a bossé, c’est son brief qui n'était pas bon, il ne savait pas ce qu'il voulait. Et alors là, on rentre dans les histoires « est-ce que je te paye ? Est-ce que je ne te paye pas ? » C'est un enfer, c'est une catastrophe.

Donc il faut sensibiliser l'entrepreneur au respect du métier de chacun en fait, au respect du niveau d'expertise et se dire que, oui, c'est du boulot en fait le développement web. Oui, c'est du boulot l’identité de marque, c'est du boulot le copywriting… Et je me rends compte que c'est du boulot en mettant les mains dans le cambouis, en essayant de le faire moi-même, en comprenant les bases et ensuite en me disant « ok, c'est bon, je sais ce que je veux et je vois bien mes limitations. Je fais appel à un professionnel, je sais exactement ce que je lui demande et cette mission peut être réussie. »

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Oui, je suis tout à fait d'accord. Alors je t’en ai déjà un peu parlé : pour toi, quelle est la différence entre le personal branding et un branding de marques traditionnelles beaucoup plus corporate ?
Est-ce qu'il y a un cercle vertueux ? Par exemple, le personal branding, ce serait toi Alexandre Dana et le branding de marque, ce serait LiveMentor. Quelle est la différence pour toi entre les deux ?
Et surtout est-ce qu'il y a un cercle vertueux, dans le sens où l’un nourrit l’autre ? Ou y a-t-il pour toi une différenciation qui est nécessaire ?

Oui, je crois énormément à l'incarnation des marques. C'est toujours très efficace pour une marque d'avoir une ou plusieurs personnalités qui se mettent en avant, qui se mouillent, qui partagent leur histoire, qui défendent leurs valeurs de sorte que la personne en face puisse se dire : « OK, en fait, c'est ce que je viens chercher. Je viens chercher cette énergie, ces croyances, ces valeurs et je préfère acheter chez cette personne que chez Amazon qui est un monstre robotique ».

D’où la question pour l'entrepreneur de réussir à prendre la parole, à écrire, à trouver aussi le bon dosage.

L'idée n’est pas forcément, même pas du tout, de transformer obligatoirement un influenceur qui partage toute sa vie sur les réseaux sociaux, mais de trouver un juste milieu et une capacité à porter un discours. 

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Ce n'est pas forcément quelque chose qui arrive du jour au lendemain, surtout quand on commence. On en parle depuis le début. Il y a un moment où, en effet, on prend un peu ce courage-là parce qu'on a eu les supports, l'entraide, un écosystème et on est en mesure de porter ces messages. Il y a bientôt une formation Youtube, n’est-ce pas ?

Oui. On a lancé une formation Youtube qui est un des gros succès de l'année. C'est une formation parmi les plus demandées chez nous en ce moment. 

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J’ai suivi le petit workshop avant. Par rapport à ce qui est dit sur la confiance en soi, qu’il faut vraiment dépasser ça, il y a vraiment dans le branding cette notion de prendre son message à bras-le-corps. Ce n’est pas forcément quelque chose qu'on fait du jour au lendemain. Est-ce que tu aurais des tuyaux à donner aux entrepreneurs qui hésitent à passer de l'autre côté, à prendre la parole et à saisir leur projet, leur idée ? Peu importe leur niveau de développement personnel, s’ils sont prêts à passer devant les caméras, à lancer un podcast ou à pitcher une idée. Quelles étapes pourraient les aider à se lancer et à s'inscrire à LiveMentor ?

Je suis persuadé que c’est important de trouver le format de contenu qui te correspond le mieux, celui que tu vas faire en étant à l'aise et en ayant du plaisir. Pour certains, c'est le podcast, pour d'autres c'est l'écrit, la vidéo ou les illustrations sur Instagram ou les images. Mais n'essayez pas d'être présent partout. N'essayez pas de créer du contenu de plein de manières différentes.

Le contenu c'est du fond, donc il faut déjà réussir à partager le fond. Et ça, c'est déjà un enjeu énorme.

Une fois qu'on a le fond en tête et qu'on arrive à l'exprimer, qu’il y a une forme, et bien, concentrons-nous sur cette forme. Il n'est pas rare de voir des entrepreneurs qui montent des entreprises jusqu'à cent mille euros facilement et parfois un million d'euros de chiffre d'affaires avec une seule forme de contenu, certains blogs génèrent plusieurs millions d'euros de chiffre d'affaires, et ce n'est que du contenu texte.

Donc on peut aller très loin avec une forme de contenu et, une fois qu'on sait faire quelque chose, c’est important de capitaliser sur cette chose-là. Ça prend du temps de maîtriser les autres formes, de faire ensuite un podcast, savoir faire autre chose, donc, dans un premier temps, concentrons-nous sur cette chose-là et répliquons-la. 

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D'accord. Alors prochaine question et l'une des dernières d'ailleurs : est-ce que ton personal branding a été un élément-clé pour convaincre les investisseurs ? 

Je ne pense pas. Ils ne m’ont pas fait ce retour. Je pense que ce qui les a convaincus, c'est toute l'équipe évidemment : mon associée, Anaïs Prétot, qui est directrice générale, les directeurs de la boîte qui gèrent les départements production et développement web, le contenu des formations, la communication et bien sûr les retours de la communauté, des personnes qui ont suivi les formations et qui disent sur internet « je recommande LiveMentor vivement les yeux fermés. Ça, ça m'a aidé. Ça m'a aidé à accélérer dans mon projet, ça m'a permis de quitter mon CDI ». Pour certains, ça a changé leur vie et donc je pense que les investisseurs se sont basés là-dessus. 

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Et enfin la dernière question. On dit que le branding, c'est un résultat. Toi, à l'instant T, es-tu satisfait de ce résultat ? 

Oui et non. Je pense qu'on a beaucoup de pain sur la planche.

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OK. Dans cinq à six ans, qu’est-ce que tu imagines ? Est-ce que tu n'as pas peur d'un changement radical, peur que l'identité de LiveMentor aille dans un sens et dans un autre ? Tu es ouvert à cette transformation ?

Je suis ouvert à la transformation et surtout je considère que l'identité et la marque sont des choses sur lesquelles il faut travailler chaque année. Tu vois, je suis co-fondateur président de LiveMentor et directeur de la marque. C'est mon rôle dans l'entreprise. Je dirige moi-même ce département, c'est dire si je lui consacre de l'importance. 

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OK, super alors. Voilà pile poil à temps. Merci beaucoup à toi. Est-ce que tu veux rajouter quelque chose de plus sur le sujet ?

Non, écoute, si t’as la moindre question par mail surtout n'hésite pas. Si tu as besoin de plus de ressources, des liens, enfin tout ce qui peut t’être utile, je te passerai ça avec grand plaisir. 

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Super, c'est génial. Merci beaucoup à toi en tout cas. Bonne suite ! Je suis encore un peu sur LiveMentor, je viens de temps en temps pour poster des trucs ou regarder des informations. Donc le lien ne se coupe pas si facilement. 

C'est une grosse intention qu'on a pour cette année 2022 avec le club LiveMentor qui a une réunion mensuelle en ligne gratuite de développement personnel. On fait un événement en présentiel à Paris le 31 janvier. Voilà. On fonce. 

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Bon événement ! Merci beaucoup, bon après-midi.

Merci beaucoup ! Ciao !

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Remerciements à Laurie pour les corrections et sa réécriture harmonieuse.

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